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企业核心竞争力与什么有关?

2019-3-19 19:17| 发布者: G040312| 查看: 742| 评论: 0

摘要: 企业核心竞争力的4大要点分析:1、企业核心竞争力之商业升级——从品牌客户到中小客户;2、企业核心竞争力之驱动变化——从媒体基因到产品基因;3、企业核心竞争力之用户变迁——从五环内到下沉人群;4、企业核心竞 ...
企业核心竞争力到底在哪里呢?是能从企业微博中体现,还是能从企业的自媒体中获得,这是企业发展的方向吗?
不同的业内人士会有不同的回答,而我的答案是——微博早已不是大家认为的微博了,它的企业核心竞争力早已超出很多人的刻板印象,今天,我们就一起从四个新维度来认识一个不一样的微博。

 
1、企业核心竞争力之商业升级——从品牌客户到中小客户

毫无疑问,微博的品牌广告非常强劲,品牌广告关注的两个点——调性和量,微博都具备,微博旗下的案例在金投赏等各个营销大奖上也是获奖的常客,微博的确也和众多品牌一起探索了如明星互动等多维度的广告玩法,从微博的财报中也可以看到大客户销售收入一直成绩不错。

业界对于微博的担心在于其中小企业营收的增长放缓,最新微博的财报中小广告收入的同比增速放缓,当然,这次放缓其实也是有原因的。

第一,宏观形势的整体下滑,特别是游戏、文娱由于政策性原因预算在流失,游戏是中小效果广告收入的重头戏之一。

第二,如上面所述,微博这两年的用户结构是不断下沉的,而随着用户结构的下沉,广告客户的结构其实也需要有一个下沉的过程,目前看微博中小广告客户结构的调整是不够及时的,因此一定程度上的下沉流量的商业价值并没有得到很好的释放。

微博其实有很强的中小广告主的基因,微博在国内首先开启信息流广告的先河,同时微博专门为小微广告主开发了“粉丝头条”这一独特的广告产品,在微信或者头条抑或其他平台广告主投放会有相当长的开户流程和门槛,而在微博,只需要选择一条博文选择定向范围和金额,投放不到一分钟就能在手机页面完成,在微信投放开户门槛是5万,而在微博,起投只需要不到10块钱。



2、企业核心竞争力之驱动变化——从媒体基因到产品基因

一提到企业核心竞争力中的微博,很多互联网观察家和行业人士最常使用的一个词是——“媒体基因”,原因是在企业核心竞争力中微博本身极强的媒体属性,同时也认为从新浪孵化出来的微博在公司运作上也有着浓浓媒体烙印,然而他们不知道的是微博早已脱胎超越“媒体”而进化成以产品见长的纯粹的移动新物种。

“产品也是微博的竞争力?你是要笑死我么?”

别着急,的确,在企业核心竞争力中,微博有很多产品特性(如打破时间序、暴力治杠精等)被用户吐槽,同时某些改版和功能特性的确也有过低级错误的情况,但如果你由此判断微博的产品能力极差那就显得很业余了,打破时间序的排序本质是以互动率为核心去筛选内容质量的有效方式,被广泛证明能有效提升用户时长,而杠精和网络暴力对头部内容生态的重要程度在客观上如何强调都不过分。

事实上,Facebook的每一次改版都会得到用户狂喷,其形势之猛远超微博用户的吐槽。
企业核心竞争力中微博产品问题让人感觉比较多另一个原因其实是幸存者偏差,微博上的意见领袖吐槽有着明显的放大效应:

 
 
3、企业核心竞争力之用户变迁——从五环内到下沉人群

根据微博最新的财报,2018年Q4,微博的月活已经突破4.6亿,这无疑是一个极其漂亮的数据,在2018年月活净增加7000万,这对于这样体量的产品而言是极其不易的,要知道,中国月活在微博之前的产品只有个位数。

因此,之前大众描述一个典型的微博用户画像是可能“年轻、时尚、关心明星及热点、以一二线城市为主“的这类人群,但以微博目前4.6亿月活的体量,很显然这些标签早已不能完全覆盖微博的用户特征了,这意味着除了刚刚描述的这类人群,微博还吸引了更加广泛和多元的人群,用户进一步下沉。

在去年Q2的财报电话会议中,王高飞曾称“微博新增用户中超过50%来自于三线以下城市。与三年前相比,微博在三线以下城市的渗透度实现翻倍,四线以下城市用户留存度比去年同期有明显提升”。 那么微博是如何在移动互联网用户红利逐渐殆尽的背景下如何实现这一目标的呢?

任何一个产品用户构成的变化其实都是一个综合的变迁过程,微博之所以能继续下沉,和前面讲的微博在内容导向更加多元的策略是分不开的,不仅能看娱乐八卦、明星热点,还有自己关心领域的达人、小咖。

对于一个小镇青年而言,一个游戏主播的吸引力或许远大于某个流量明星,即微博不仅仅关心共性需求,也关心个性需求,前者让用户进来,后者让用户留下。

与此同时,微博在过去两年一个重要变化是把Feed流一分为二——关注流、热门流,其中的热门流其实是个性化的算法热门流,即“属于你的热门流”,这也让微博的内容能更加切合各类人群的具体需求。

除了内容的倾斜,微博在渠道方面以一直以组合拳的方式出击——微博一直与众多安卓手机厂商保持着密切的关系,和vivo、OPPO这种下沉大户更是合作非常紧密,预装下沉的模式已经非常成熟。

和电视综艺的全面合作也让微博把触角伸到了更大的目标用户人群,电视依然是触达下沉人群有效渠道,而微博的台网互动部门也在积极探索如何把微博和节目进行更好的结合,无论从互动方式层面还是商业变现方面。


 
4、企业核心竞争力之内容进化——从明星到多元

“上微博干神马?”

“当然是看明星啊!”

这是很多人对微博这个产品打上的一个典型的标签,然而当我们在分析一个具体问题的时候也使用标签化的视角,那么可能我们无法看到背后真正的事实——明星的确是微博的一个重要标签,但明星不是全部,它只是微博众多标签中的一个。

事实上除了明星以外,微博共有多达60个垂直领域,如动漫、摄影、搞笑、美食、萌宠、游戏、时尚、美妆、舞蹈等,神马叫重点运营?

企业核心竞争力之微博会给每一个运营领域下达发博量、阅读量、粉丝数、活跃度等多项指标,在产品、流量、策略上进行针对性扶持,确保每一个领域的意见领袖最大程度上在留在微博,参加过微博“V影响力峰会”的人就会深有感触,客观上讲,国内没有任何一个平台能在规模和广度上对大V和头部用户的运营能比得过微博。

企业核心竞争力中微博之所以能吸引各垂直领域的意见领袖,一个重要原因在于微博能有效帮助他们建立关系,这个关系本质上就是社交资产、是触达能力、是安全感,而微博在内容付费、内容电商、共享广告方面也给这些KOL提供了有力的变现渠道,而在长期的摸索过程中,微博和KOL已经对如何把握双方利益关系变得游刃有余。

和腾讯仓促应战强推和抖音同质化的微视不同,微博的应对显然没有那么慌乱,打败抖音的肯定不是另一个抖音,微博想的很明白,尽管抖音在用户时长上会侵蚀地盘,但微博有的是多维度的流量、数据和生态,用户时长仅仅是衡量产品价值的一个维度,但不是全部,不然用户时长最多的长视频应用们也不会长期集体亏损了,用户时长是一方面,用户价值是另一方面。

而和抖音相比,微博对短视频作者而言极其明显的优势是关系,对关系的不同重视程度决定了产品走向,也决定了大V们的安全感,在抖音上,你拥有50万粉丝,如果算法不进行推荐,你的分发能力几乎没有,而在微博上,50万粉丝,则已经是排名Top5万的重要大V了,私域流量和公域流量区别有着天壤之别。

 “在其他平台种草、在微博沉淀粉丝和变现”已成为众多红人和意见领袖的标准操作。


以上四点是企业核心竞争力之微博在标签之外的极其重要的变化,当我们抛开标签,会发现微博已经在基因、内容、用户和商业模式方面发生了非常脱胎换骨的变化,在国内的互联网产品中,能真正称上生态的并不多,而微博毫无疑问已形成以内容、关系、互动、变现为核心的完整生态。


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